Georg Abel

Kräftig feiern. Schlagkräftiger handeln

Mehr Produktgruppen mit mehr Produkten, ausdifferenziertere Vertriebswege, gestiegene Umsätze, viele prominente Unterstützer, höhere Siegelbekanntheit - der faire Handel blickt auf erfolgreiche Jahre zurück. Doch bei aller verständlichen Euphorie in den letzten Jahren stellt sich die Frage, ob der faire Handel für die Herausforderungen der Zukunft richtig aufgestellt ist.

Georg Abel, Bundesgeschäftsführer der VERBRAUCHER INITIATIVE e. V.
Georg Abel ist Bundesgeschäftsführer der Verbraucher Initiative e.V.

Der folgende Text ist ein Beitrag von Georg Abel zur Festschrift "25 Jahre TransFair".

Wer hätte damals gedacht, dass der 1991 gegründeten Verein „AG Kleinbauernkaffee e.V.“ 25 Jahre später eine schlagkräftige Siegelorganisation sein würde. Dies ist eine bemerkenswerte Leistung und ein gutes Beispiel dafür, dass sich eine politische Idee am Markt behaupten kann. Natürlich könnte der faire Handel auch in den nächsten Jahren so weiter machen - die Zahlen werden weiter steigen, weitere Erfolgsmeldungen werden verkündet.

Die beeindruckenden Entwicklungen der letzten Jahrzehnte dürfen nicht über die Herausforderungen hinweg täuschen. Einige Beispiele: Nach wie vor ist „Fairer Handel“ begrifflich nicht geschützt. Ob Siegel, Marke oder Einkaufsort – mit verschiedenen, durchaus konkurrierenden Strategien wird versucht, Verbraucher zum Kauf fair gehandelter Produkte zu motivieren. Es muss leider bezweifelt werden, dass die Weltläden als „Fachgeschäfte“ des fairen Handels wirklich zukunftsfähig aufgestellt sind. Weiterhin fehlt eine schlagkräftige Organisation, die jenseits persönlicher Befindlichkeiten und partikularer Interessen im Sinne der Menschen im Süden handelt und dies in eine breite Öffentlichkeit transportieren kann. Und zur Ehrlichkeit gehört auch, dass der faire Handel – allen Erfolgen zum Trotz – weiter Nische ist und absehbar auch bleiben wird.  

Herausforderungen

Die gesellschaftlichen Rahmenbedingung bei uns ändern sich: Der Gedanke der Globalisierung wird verstärkt hinterfragt. Stärkere Entsolidarisierung macht sich breit, mit Auswirkungen nicht nur in Deutschland. Die persönliche Individualisierung schreitet voran. Verbraucher haben mehr Möglichkeiten bei der Auswahl von Unternehmen, Produkten und Bezugswegen. Ältere Verbraucher, veränderte Haushaltsgrößen und geänderte Konsumgewohnheiten sind weitere Trends. Skandalisierende Medienberichte, die Möglichkeit zum direkten Austausch in den sozialen Netzwerken und ein allgemeiner Vertrauensverlust betreffen auch die Fair-Trade-Akteure.

Focus Verbraucher

Verbraucher haben Macht, sie entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen und Produkten. Sie entscheiden über den Vertriebsweg – Online oder stationärer Handel ist immer mehr die Frage. Diese Macht wird angesichts gesättigter oder gar rückläufiger Märkte weiter wachsen. Der multioptionale, vagabundierende und preisfixierte Verbraucher ist Realität – wenn man sich die Gesamtheit der Verbraucher anschaut.

Die Qualität von Lebensmitteln löst den Preis als wichtigstes Kriterium ab. Höhere Ausgaben für bio, fair und regional bedeuten reale Marktveränderungen. Sie belegen die Veränderungen im persönlichen Wertigkeitsranking und damit im individuellen Ausgabenmanagement von Verbrauchern. Doch wer mehr Geld vom Kunden haben will, muss einfach, prägnant und leicht nachvollziehbar vermitteln können, worin der entsprechende Mehrwert – hier des fairen Handels – besteht.

Befragungen weisen darauf hin, dass Verbraucher auch in einer scheinbar beliebigen Gesellschaft vermehrt auf Werte setzen. Punktuelle Trends wie „regional“, „ohne Kinderarbeit“ und „Tierwohl“ sind Beispiele für starke Werte. Die Herausforderung ist allerdings, dass die Masse der Verbraucher nicht sofort auf jede Informations- und Werbeaktion mit einer Änderung ihrer jahrelangen Einkaufsgewohnheiten reagiert. Ein weiteres Problem ist der Wettbewerb der unterschiedlichen Themen um Aufmerksamkeit und das Handeln der Konsumenten. Und noch schwieriger ist es, wenn in der Nische des fairen Handels verschiedene Ansätze oder Produktsiegel mit beschränkten Etats um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen.

Erkennbarkeit

Ein Thema in diesem Zusammenhang sind die unterschiedlichen Labels. Die ohnehin bestehende Siegelflut – mehr als 1.000 verschiedene Zeichen existieren in Deutschland – verwirrt die Konsumenten, wie eine repräsentative Untersuchung der VERBRAUCHER INITIATIVE zeigt. 72 % der Verbraucher sind verwirrt über die Labelvielfalt. Besonders die jüngere Zielgruppe tut sich mit dem Instrument der Labels schwer. Dabei sind sie als schneller Rat eigentlich genau das richtige Angebot, in einer reizüberfluteten Mediengesellschaft. Eine Verringerung der Siegelzahl ist, aus Konsumentensicht, nicht nur beim fairen Handel wünschenswert. Ein Ausweg könnte ein Co-Labelling sein. Dies gilt genauso für starke Marken wie die GEPA, wie für erfolgreiche Handelsmarken wie Pro Planet der REWE Group.

Tatsächlich bleibt die Vermittlung komplexer Inhalte und Hintergründe in einer reizüberfluteten Mediengesellschaft eine Herausforderung. Nicht leichter wird diese Kommunikation durch das Gegenüberstehen von oft idealisierenden Vorstellungen über die Wirkung des fairen Handels auf Seiten der Verbraucher mit den Anforderungen und Realitäten in den Ländern des Südens. Diese „gefühlten Erwartungen“ können Verbraucher allerdings nicht selbst überprüfen. Die Veränderungen in der Lieferkette delegieren sie an die „Profis“. Verbraucher erwarten, dass sie die bestehenden Probleme lösen und dies nachvollziehbar vermitteln. Konsumenten möchten dann lediglich entscheiden, was sie davon kaufen.

Transparenz, Rückverfolgbarkeit und Berichte über Erfolge und auch Misserfolge etc. müssen daher auch zukünftig Elemente einer guten Kommunikation sein. Der faire Handel, als Teil einer einheitlichere Nachhaltigkeitskommunikation, wäre für Verbraucher sinnvoll und hilfreich, setzt aber ein entsprechendes Denken der Akteure voraus.

Einkaufswege

Auch bei Lebensmitteln werden sich die Einkaufswege ändern. Zwar wird diese Produktgruppe in Deutschland bisher nur selten im Netz bestellt, längst aber laufen hierzulande Versuche mit Zustelldiensten. Auch Amazon wird 2017 Lebensmittel ausliefern. Die Herausforderung besteht darin, ob und wie fair gehandelte Produkte in dem beschränkten Online-Angebot zu bestellender Waren vorkommen.

Der stationäre Handel bleibt – so die KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“ – erste Anlaufstelle für Konsumenten. Notwendig sind allerdings Investitionen, um gegenüber digitalen Wettbewerbern mithalten zu können. Die Herausforderung heißt, „Erlebniswelten“ zu schaffen und die technische Vernetzung voran zu treiben. Und damit taucht die Frage auf, welche Erlebniswelten und Services kann der faire Handel am Einkaufsort – sowohl im Supermarkt wie in seinen eigenen Fachgeschäften – bieten.

Der bestehende Trend zur Außerhaus-Verpflegung wird sich zukünftig verstärken. Neben „Coffee to go“ wird sich ein stärkeres Bedürfnis nach gesundem, schnellem „Snacking“ von Obst und Gemüse entwickeln. Längst sind faire Kaffeestände an Flughäfen, Bahnhöfen oder Shoppingcentren genauso wie Shop-in-Shop-Angebote mit fairen Produkten in Warenhäusern überfällig.

Utopie

Mein Wunsch für die Zukunft ist deshalb eine Weiterentwicklung des fairen Handels nach dem Motto “Alleine geht weniger, in Allianzen geht mehr“.

Zukunftskongress in Berlin

Georg Abel nimmt am  Zukunftskongress von TransFair teil. Unter dem Motto "Handel neu denken – 25 Jahre TransFair“ erarbeiten Akteure aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik, Zivilgesellschaft und Medien Lösungsansätze für die bevorstehenden Herausforderungen. [mehr erfahren]

 

Zur Person und über die Verbraucher Initiative e.V.

Georg Abel arbeitet seit dem Jahr 1994 als Bundesgeschäftsführer der Verbraucher Initative e. V. Der 57-Jährige beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit dem Thema Nachhaltigkeit. Die Verbraucher Initative e.V. ist der im Jahr 1985 gegründete Bundesverband kritischer Verbraucherinnen und Verbraucher und Mitgliedsorganisation von TransFair e.V.  Der gemeinnützig anerkannte Verband engagiert sich in der ökologischen, gesundheitlichen und sozialen Verbraucherarbeit und verfolgt das Leitbild eines mündigen, verantwortlichen und informierten Konsumenten.