Fairtrade-Siegel mit positivem Effekt auf Kaufentscheidung
Laut einer Studie der Universität Göttingen hat einzig das Fairtrade-Siegel einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Foto: © TransFair e.V./Tobias Reger
Wissenschaftler*innen der Universität Göttingen haben untersucht, inwiefern der sogenannte „Warm-Glow-Effekt“ die Einkaufsabsicht von Verbraucher*innen beeinflusst. Der „Warm-Glow-Effekt“ beschreibt den persönlichen Nutzen, den Menschen empfinden, wenn sie Gutes tun – beispielsweise Produkte mit Fairtrade- oder Bio-Siegel kaufen.
Für die Studie wurden 450 Verbraucher*innen aus Deutschland und dem Vereinigten Königreich vor eine virtuelle Kaufentscheidung für Schokolade gestellt. Entscheidungskriterien waren: Preis, Herkunftsland (des Kakaos), Herstellungsland (der Schokolade), sowie Fairtrade-, Bio- oder CO2-neutral-Siegel. Außerdem stand eine Alternative ganz ohne Siegel zur Auswahl. Zum Schluss haben die Verbraucher*innen Fragen zu ihren Einkaufsabsichten, Wertvorstellungen und zum Gefühl beim Kauf beantwortet / gestellt bekommen.
Fairtrade punktet mit Gemeinwohl-Gedanke und hoher Bekanntheit
Das Ergebnis zeigt, dass der Preis das wichtigste Entscheidungskriterium ist – gefolgt von Siegel und Herstellungsland. Der „Warm-Glow-Effekt“ allerdings spielte lediglich bei der Einkaufsabsicht eine Rolle. Die Aussicht auf ein gutes Gefühl reizt offenbar viele Verbraucher*innen, Produkte mit Nachhaltigkeitssiegeln zu kaufen. Die tatsächliche Kaufentscheidung wird durch den „Warm-Glow-Effekt“ einzig bei der Fairtrade-Schokolade beeinflusst. Dies ist insbesondere auf den starken Gemeinwohl-Gedanken des Fairtrade-Siegels zurückzuführen, das Produzent*innen im globalen Süden bessere Arbeits- und Lebensbedinungen ermöglicht.
Außerdem ist der Bekanntheitsgrad des Siegels ausschlaggebend. „Wenn die Verbraucher nicht wissen, wofür ein Siegel steht, kann sich das gute Gefühl beim Einkauf nicht einstellen und somit nicht zum Beweggrund für den Einkauf werden.“ so Prof. Dr. Achim Spiller, Leiter der Studie. Auch hier liegt das Fairtrade-Siegel weit vorne. Laut einer aktuellen Utopia-Studie kennen rund 91 Prozent der Verbraucher*innen das Fairtrade-Siegel.
Fazit der Studie: Gesellschaftlichen Nutzen stärker kommunizieren
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass im Marketing für ethische Produkte der gesellschaftliche Nutzen durchaus offensiv kommuniziert werden sollte“, so das Fazit der Wissenschaftler*innen. „Für das Marketing ist es wichtig, dass Label nur dann am Markt wirksam werden können, wenn sie bekannt sind. Die heutige Flut vielfach unbekannter Label ist kontraproduktiv.“